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Keurig At Home 個案研究
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Keurig At Home — 事件時間軸

來源：Kellogg School of Management Case KEL021（2005）
個案撰寫：Eric T. Anderson
個案時間點：2003 年 2 月，CEO Nick Lazaris 正審視 at-home 市場策略
頁碼對應：中文版頁碼（底部數字）

背景：咖啡市場大環境

年代 事件 頁碼
1940 年代中期 美國人均咖啡消費達高峰：16.5 磅/人/年 p.2
1960 年代後 氣泡飲料大量出現，咖啡失去社交場合的核心地位 p.2
1990 年代中 人均咖啡消費跌至谷底：6.1 磅/人/年 p.2
1990 年代後期 高品質咖啡館（Starbucks 等）復興咖啡文化，培養咖啡次文化 p.2
2000 年 Starbucks 全豆咖啡銷售成長超過 100% p.6
2003 年 估計有 2 千萬美國人每天飲用高品質咖啡 p.2

Keurig 公司發展時間軸

🟢 創立與技術奠基期（1992–1997）

時間 事件 關鍵細節 頁碼
1992 Keurig Inc. 成立 "Keurig" 源自荷蘭文，意為「傑出」；以創投基金資金進行商業化開發 p.2
1992–1997 核心技術研發 開發單杯沖泡系統、專利咖啡包（K-Cup）及革命性新式咖啡機 p.2
1995 MDT 成為主要創投者 Memorial Drive Trust（MDT）開始在 Keurig 擔任主要創投者，領導董事會 p.3

🟡 OCS 市場攻略期（1998–2001）

時間 事件 關鍵細節 頁碼
1998 B2000 商用咖啡機上市 第一台針對辦公室咖啡服務市場（OCS）推出的商用咖啡機 p.2
1998 GMCR 授權協議 授權 Green Mountain Coffee Roasters（GMCR）在 K-Cup 容器中裝填自家咖啡；初始提供 8 種咖啡 p.2–3
1998 起 K-Cup 版稅制度建立 每售出一個 K-Cup，烘焙業者須支付 Keurig $0.04 版稅 p.3, p.5
1999–2001 居家市場研究調查 進行攔截訪談、網路調查、OCS 用戶調查、家庭試用焦點團體；目的：了解單杯沖泡接受度與訂價意願 p.6–7
2000 年夏天 攔截訪談（3 個城市） 94% 受訪者表示對在家喝咖啡感到滿意；88% 對產品概念有興趣；超過 3/4 表示會購買；44% 願付每杯 $0.55 p.7
2000 年 OCS 市場滲透率：14.8% 僅 14.8% 的 OCS 配銷商提供單杯咖啡產品 p.4
2001 年底 進入亞洲市場 與頂尖亞洲烘焙商 UCC 合作，在日本和韓國首次銷售超過 2,700 台 p.4
2001 年 OCS 市場滲透率躍升：44.8% 提供單杯系統的 OCS 配銷商從 14.8% 大幅增至 44.8% p.4
2001 年 10–11 月 Filterfresh 合作關係建立 Filterfresh Coffee Service Inc.（Van Houtte 美國子公司）與 Keurig 合作，行銷 Keurig 商用咖啡機，並提供更多咖啡與茶種類 p.5

🔴 轉型關鍵期（2002）

時間 事件 關鍵細節 頁碼
2002 年 John Whoriskey 加入 加入 Keurig 擔任總經理暨家庭部門副總裁（VP/GM At-Home Division）；帶入超過 20 年消費品銷售與行銷經驗 p.6
2002 年 2 月 5 日 股權結構重組（關鍵轉折） • Keurig 將股票賣給 Van Houtte Inc.，籌得 $1,000 萬支持家庭市場拓展 → Van Houtte 獲 28% 股份 p.3
• GMCR 透過併購與執行選擇權，大量收購既有股東股票 → GMCR 獲 42% 股份 p.3
• Van Houtte、GMCR、MDT 成為三大股東；MDT 仍領導董事會 p.3
• 依據與 MDT 的獨立協議，Van Houtte 與 GMCR 均不得在董事會佔有席次 p.3
2002 年 OCS 市場規模達 $34.6 億 單杯沖泡科技被 OCS 市場廣泛接受 p.4
2002 年底 Keurig OCS 北美銷售成績 在北美累計銷售 33,000 台商用咖啡機，約佔 OCS 市場整體 1% p.4
2002 年 K-Cup 累積銷售突破 3.4 億個 烘焙合作夥伴年度銷售超過 1.25 億個 K-Cup；另推出茶品 T-Cups（首款與 Celestial Seasonings 合作） p.4
2002 年 9 月 B1000 小型商用咖啡機推出 針對小型辦公室；成本超過 $300，研發出現無法預期的問題；但也為 B100 研發帶來珍貴洞察 p.10
2002 年 B100 家用咖啡機研發重啟 B1000 推出後，Dick Sweeney（VP Engineering）帶領 B100 重啟研發；製造成本約 $220，目標降至 $200 p.10
2002 年 競爭者動向：Sara Lee 成為威脅 Sara Lee 透過一系列併購（始於 2000 年）成為美國市場重要力量；已在歐洲安裝約 200 萬個 Senseo 系統 p.8

🔵 At-Home 上市準備期（2003 年初）

時間 事件 關鍵細節 頁碼
2003 年 OCS 單杯咖啡機總安裝數達 143,200 台 市場已高度成熟 p.4
2003 年 2 月（個案時間點） Nick Lazaris 審視 Two-K-Cup 策略 與 GMCR 管理團隊開完會後，CEO 正在審視是否繼續推進 Two-K-Cup（家用 Keurig-Cup ＋ 商用 K-Cup）策略 p.2, p.9
GMCR 反對：認為 Two-K-Cup 過於複雜、增加生產與倉儲負擔，並可能使部分消費者因買錯包而不滿 p.9
通路衝突（Channel Conflict）已浮現：KADs 擔心家庭直銷會侵蝕 OCS 市場 p.9
2003 年 2 月 Two-K-Cup 策略內容 • K-Cup（白色）：僅用於商用咖啡機 p.9
• Keurig-Cup（褐色）：僅用於家用咖啡機 p.9
• 兩種包裝在同一條配裝線生產；工具成本約 $40 萬；每條線加裝新設備 $6 萬 p.9
2003 年 2 月 家庭市場訂價討論 三個 B100 價格方案：$199 / $249 / $299；$149 成本太高無法負擔；$299 毛利太低；市場研究顯示 $199 最具吸引力 p.10
2003 年 5 月 競爭者：Salton/Melitta One:One 預計上市 採用 JavaPods，咖啡機售價 $49，粉英包 $0.25/個 p.8
2003 年下半年 競爭者：Sara Lee Senseo 預計進入美國 在歐洲已安裝 200 萬套系統；咖啡機約 $70，粉英包 $0.2/包（需 2 包才能泡出 8 盎司） p.8
2003 年 9 月 B100 預計上市（個案的決策截止點） 預估年底出貨量 20,000 台；約 2/3 透過直銷；KADs 預計購買約 3,000 台 B100 安裝在小型辦公室 p.10

競爭者發展時間軸（對照用）

時間 競爭者 事件 頁碼
1980 年代末 Filterfresh 在 Massachusetts, Westwood 率先開發漏斗型單杯咖啡技術 p.5
1985 Flavia（Mars Inc.） 在英國推出第一台單杯沖泡咖啡機，進軍辦公室市場 p.6
1987 Nespresso（Nestlé） 在歐洲推出膠囊式咖啡系統，透過電話、傳真、網路銷售出 50 萬組 p.8
1996 Flavia 將 "Brew-by-Pack（用咖啡包沖泡）" 系統引入美國和加拿大 p.6
2000 Sara Lee 透過一系列併購成為美國市場不可忽視的力量 p.8
2001（前5年統計） Flavia 在北美僅出貨 8,000 台（對比 Keurig 的 33,000 台） p.4
2003 年 5 月 Salton/Melitta 計劃推出 One:One 單杯系統（JavaPods） p.8
2003 下半年 Sara Lee 計劃在美國推出 SenseoCrema 系統 p.8
2003（傳言） P&G（寶潔） 傳言將與家電業者合作推出粉英包系統，鎖定大眾市場 p.8

關鍵數字一覽

指標 數值 時間 頁碼
美國零售咖啡市場規模 $185 億 2000 年 p.6
家庭消費市場 $69 億 2000 年 p.6
家庭高品質咖啡市場 $31 億 2000 年 p.6
OCS 市場總收益 $34.6 億 2002 年 p.4
全美每年咖啡機銷售量 1,800 萬台，約 $4.5 億 2000 年代初 p.6
Keurig OCS 市場佔有率 ~1%（33,000 台） 2002 年底 p.4
K-Cup 累積出貨量 3.4 億個 2002 年 p.4
KAD 授權配銷商數 180 家 2003 年 p.5
Keurig OCS 用戶可直行銷人數 超過 100 萬人 2003 年 p.11
消費者願付咖啡機價格 $129–$199（超過 $200 視為奢侈品） 市調結果 p.7
消費者核心客群平均願付金額 $125 市調結果 p.7

決策時間線（2003 年 2 月 個案核心）

1992         1995       1998          2001/10     2002/02      2002/09      2003/02      2003/09
  │           │          │              │            │            │            │            │
Keurig     MDT        B2000          Filterfresh  股權重組     B1000       ⭐個案時間點  B100
成立       成為       OCS            合作關係     Van Houtte   上市        CEO審視      預計
           創投者     咖啡機         建立         GMCR         B100        Two-K-Cup    上市
                      上市           (→通路基礎)  28%/42%     重啟研發    策略         (截止點)
(p.2)      (p.3)     (p.2)          (p.5)        (p.3)        (p.10)      (p.2,9)      (p.10)

整理自：Kellogg Case KEL021 "Keurig At Home: Managing a New Product Launch" by Eric T. Anderson, February 28, 2005