1 SKU vs 2 SKU — 咖啡包與咖啡機定價分析
來源：Kellogg School of Management Case KEL021
個案時間點：2003 年 2 月
前提說明
我們先前整理的費用結構已預設 2 SKU 模型：
- Keurig 直接賣 Keurig-Cup 給消費者 → 2 SKU 才能做的事
- KAD 推廣補償（$15/台 + $0.02/杯）→ 設計目的是讓 KAD 接受兩條通路並存
若採用 1 SKU，費用結構會完全不同。
1 SKU 下：定價被 OCS 通路鎖死
| 問題 |
說明 |
頁碼（中文版） |
| KAD 賣給辦公室的 K-Cup 價格 |
$0.40–$0.50 / 杯 |
第 5 頁 |
| 家用也用同一個 K-Cup |
辦公室消費者可直接找 KAD 買，不需上 Keurig 官網 |
第 10 頁 |
| Keurig 失去家用定價控制權 |
無法在家用市場訂比 OCS 更高的價格 |
第 10 頁 |
| 辦公室經理疑慮 |
員工會偷 K-Cup 帶回家用，KAD 不願推廣 |
第 9 頁 |
結論：1 SKU 下，家用咖啡包售價上限受 OCS 通路的 $0.40–$0.50 壓制，無法自由定價。
2 SKU 下：Keurig-Cup 有獨立定價空間
| 消費者 WTP 數據 |
數字 |
頁碼（中文版） |
| 願意付 $0.55 / 杯（品嘗後） |
44% 受訪者 |
第 7 頁 |
| 願意付 $0.50 以上 |
30%+ 有興趣的受訪者 |
第 7 頁 |
| 辦公室使用者家用每日咖啡消費 |
平均 2.25 杯 / 天 |
第 7 頁 |
2 SKU 下，Keurig-Cup 合理定價範圍：$0.50–$0.55 / 杯
B100 咖啡機與咖啡包損益連動計算
基本參數
| 項目 |
數字 |
頁碼（中文版） |
| B100 製造成本 |
$220 |
第 10 頁 |
| B100 售價選項 |
$199 / $249 / $299 |
第 10 頁 |
| Keurig 收到的版稅 |
$0.04 / 杯 |
第 3、5 頁 |
| Keurig 付給 KAD 的補償 |
$0.02 / 杯（3 年） |
第 11 頁 |
| Keurig 淨版稅（補償期內） |
$0.02 / 杯 |
推論值 |
| 家庭每日咖啡消費 |
2.25 杯 / 天 |
第 7 頁 |
各定價方案下的保本計算
| B100 售價 |
硬體損益 / 台 |
保本所需杯數（淨 $0.02/杯） |
等於幾天（2.25 杯/天） |
| $199 |
-$21 |
1,050 杯 |
約 467 天（15.5 個月） |
| $249 |
+$29 |
硬體已獲利，版稅全為額外收入 |
— |
| $299 |
+$79 |
硬體已獲利，版稅全為額外收入 |
— |
補償期結束後（3 年後），Keurig 淨版稅回到 $0.04 / 杯，保本速度加倍。
1 SKU vs 2 SKU 定價影響對照
| 面向 |
1 SKU |
2 SKU |
| 咖啡包消費者售價 |
受限 $0.40–$0.50（OCS 天花板） |
可獨立定在 $0.50–$0.55 |
| Keurig 版稅來源 |
只有 $0.04 / 杯（OCS 標準） |
家用通路可取得更高毛利 |
| KAD 通路關係 |
高風險（KAD 擔心被直銷取代） |
透過 $15 + $0.02 補償機制穩住 KAD |
| 咖啡機定價彈性 |
低（版稅受壓，補貼能力弱） |
高（咖啡包定價更高，版稅更有力補貼機器） |
年營收預測模型
模型假設
| 項目 |
數字 |
來源 |
| 2003 年 B100 總出貨量 |
20,000 台 |
第 10 頁 |
| 其中家用用戶 |
17,000 台（直銷 ~13,000 + KAD 推廣） |
第 10 頁 |
| 其中 KAD 裝入小型辦公室 |
3,000 台 |
第 10 頁 |
| 家庭每日咖啡消費 |
2.25 杯 / 天 |
第 7 頁 |
| 每用戶每年杯數 |
2.25 × 365 = 821 杯 / 年 |
推論值 |
| 2 SKU：Keurig-Cup 零售價 |
$0.50（市調 WTP 下限） |
第 7 頁（推論） |
| 2 SKU：烘焙業者賣給 Keurig 的成本 |
~$0.25（假設與 OCS 結構相同） |
推論值 |
每杯淨收入：1 SKU vs 2 SKU
| 項目 |
1 SKU |
2 SKU（Keurig-Cup 直銷） |
| Keurig 收入來源 |
版稅 $0.04 / 杯 |
零售價 $0.50 − 烘焙業者成本 $0.25 = $0.25 / 杯 |
| 減：KAD 補償（3 年內） |
−$0.02 / 杯 |
−$0.02 / 杯 |
| Keurig 淨收入 / 杯（補償期內） |
$0.02 |
$0.23 |
| Keurig 淨收入 / 杯（3 年後） |
$0.04 |
$0.25 |
硬體損益（一次性，20,000 台）
| B100 售價 |
硬體損益 / 台 |
20,000 台總硬體損益 |
頁碼 |
| $199 |
−$21 |
−$420,000 |
第 10 頁 |
| $249 |
+$29 |
+$580,000 |
第 10 頁 |
| $299 |
+$79 |
+$1,580,000 |
第 10 頁 |
咖啡包年收入（17,000 家用用戶，第一個完整年度）
| SKU 策略 |
淨收入 / 杯 |
年收入公式 |
年收入 |
| 1 SKU |
$0.02 |
17,000 × 821 × $0.02 |
$279,140 |
| 2 SKU |
$0.23 |
17,000 × 821 × $0.23 |
$3,210,490 |
硬體 + 咖啡包合計年收益（第一個完整年度）
| B100 售價 |
1 SKU 年總收益 |
2 SKU 年總收益 |
兩者差距 |
| $199 |
−$420K + $279K = −$141,000 |
−$420K + $3,210K = +$2,790,000 |
+$2,931,000 |
| $249 |
+$580K + $279K = +$859,000 |
+$580K + $3,210K = +$3,790,000 |
+$2,931,000 |
| $299 |
+$1,580K + $279K = +$1,859,000 |
+$1,580K + $3,210K = +$4,790,000 |
+$2,931,000 |
關鍵觀察：兩者差距固定 ~$293 萬，與咖啡機售價無關。收益差距完全來自咖啡包通路，不來自硬體。
3 年後（KAD 補償結束）咖啡包年收入變化
| SKU 策略 |
淨收入 / 杯 |
年收入（17,000 用戶） |
| 1 SKU |
$0.04 |
$558,280 |
| 2 SKU |
$0.25 |
$3,489,250 |
差距依然接近 6 倍。2 SKU 的長期複利優勢在裝機量持續增長後更為顯著。
個案資料的限制（算不出來的部分）
| 缺口 |
原因 |
| Keurig-Cup 消費者最終零售價 |
個案時間點仍在討論，未定案 |
| 烘焙業者生產 Keurig-Cup 的成本 |
個案未載明（僅知產線改裝費 $6 萬/條） |
| 1 SKU 下家用市場的實際需求彈性 |
市調給 WTP 但未給量的預測 |
| 3 年後 KAD 補償期結束的長期版稅預測 |
需要留存率假設，個案未給 |
結論
2 SKU 才能讓 Keurig-Cup 定在消費者 WTP 的 $0.50–$0.55，並讓 $199 咖啡機在約 15.5 個月內透過版稅保本。1 SKU 因受 OCS 通路定價壓制，縮小了咖啡包的定價空間，連帶削弱了 Razor-and-Blade 模型的補貼能力。
整理自：Kellogg Case KEL021 "Keurig At Home: Managing a New Product Launch" by Eric T. Anderson, February 28, 2005