B100 家用咖啡機 — TAM / SAM / SOM 分析

來源：Kellogg School of Management Case KEL021
個案時間點：2003 年 2 月

TAM — 總體可及市場

如果這個市場全部都是我的，最大值是多少？

指標	數字	頁碼
全美零售咖啡市場	$185 億（2000 年）	p.6
全美家庭咖啡消費市場	$69 億（2000 年）	p.6
全美每年咖啡機銷售	1,800 萬台／ $4.5 億（2000 年代初）	p.6
全美咖啡飲用人口	1.57 億人	p.6

B100 的 TAM 最合理定義：全美家庭咖啡機市場，約 $4.5 億／年（1,800 萬台）。

SAM — 可服務市場

Keurig 能服務到的細分市場有多大？（鎖定高品質咖啡飲用者）

指標	數字	頁碼
家庭高品質咖啡市場規模	$31 億（2000 年）	p.6
每天喝高品質咖啡的美國人	2,000 萬人（2003 年）	p.2
全豆咖啡飲用者佔比	咖啡人口的約 10%，約 1,570 萬人	p.6
對產品有興趣（攔截訪談）	88% 受訪者	p.7
對產品有興趣（網路調查）	67% 受訪者	p.7
願意支付 $0.50 以上／ K-Cup	超過 30% 的有興趣受訪者	p.7
願意支付 $130 以上買咖啡機	約 25% 的受訪者	p.7
高端咖啡機 SAM 台數估算	200–300 萬台／年（$31 億 ÷ 平均單價 $100–$150）	推論值

SAM 最合理定義：全美家庭高品質咖啡市場，$31 億，對應約 2,000 萬高端咖啡飲用者。

SOM — 實際可取得市場

2003 年 Keurig 現實上能拿到多少？

指標	數字	頁碼
OCS 現有裝機用戶（直行銷對象）	超過 100 萬人	p.11
主動詢問家用版本的 OCS 用戶	12,000 人	p.11
預估 3 個月內轉換率	20%（對 OCS 用戶直行銷）	p.11
B100 年底出貨目標（2003）	20,000 台	p.10
其中直銷（Keurig 官網）	約 13,000 台（2/3）	p.10
透過 KADs 裝在小型辦公室	約 3,000 台	p.10
首年硬體營收估算	約 $400–500 萬（20,000 台 × $199–$249）	推論值

SOM = 2003 年底 20,000 台。

視覺化總結

TAM  全美家庭咖啡機市場           $4.5 億／年   1,800 萬台    (p.6)
      ↓ 篩選：高端咖啡飲用者
SAM  家庭高品質咖啡市場           $31 億        2,000 萬人    (p.2, p.6)
      ↓ 篩選：OCS 已知用戶 + 直行銷觸及範圍
SOM  2003 年首年目標              ~$400–500 萬  20,000 台     (p.10–11，部分推論值)

整理自：Kellogg Case KEL021 "Keurig At Home: Managing a New Product Launch" by Eric T. Anderson, February 28, 2005