B100 家用咖啡機 — 成本與定價方案分析
來源：Kellogg School of Management Case KEL021
個案時間點：2003 年 2 月，CEO Nick Lazaris 審視家庭市場上市策略
一、開發與生產成本
| 項目 | 金額 | 說明 |
|---|---|---|
| 製造成本（最新預估） | $220 | 合作生產夥伴報價（個案時間點） |
| 工程目標成本 | $200 | 工程部門努力降低的目標，尚未達成 |
| 參考：B1000 商用機成本 | > $300 | B100 的前代機型，成本更高且有設計問題 |
| Two-K-Cup 配裝工具費 | $400,000 | 熱成型新 Keurig-Cup 底座的工具設計費（一次性） |
| 每條產線加裝新設備 | $60,000 / 條 | 讓烘焙業者產線能同時生產 K-Cup 與 Keurig-Cup |
二、三個定價方案
| 定價 | 毛利狀況 | 市場反應 | 評估 |
|---|---|---|---|
| $199 | 每台立即虧損（成本 $220） | 市調顯示最具吸引力；$199 vs $200+ 存在明顯心理門檻 | 犧牲短期，賭長期咖啡包版稅回補 |
| $249 | 有一定利潤空間 | 個案未特別標注市場反應 | 折衷方案 |
| $299 | 毛利極低，幾乎沒有行銷與基礎設施費用空間 | 接近消費者「奢侈品」心理門檻（>$200） | 財務最安全，但可能影響銷量 |
| 完全無法負擔 | 消費者最喜歡，但公司無力執行；時間上也來不及重新設計降成本 | 排除選項 |
三、商業模式邏輯（Razor-and-Blade）
咖啡機（Razor） → 低價甚至虧損出售，降低消費者進入門檻
K-Cup（Blade） → 每包收取 $0.04 版稅，長期持續回補虧損
關鍵前提：消費者購機後必須持續購買 K-Cup，才能讓版稅模式發揮補償效果。
因此咖啡機定價越低 → 裝機量越大 → 版稅收入越多，但短期現金壓力也越大。
四、預計銷售目標（2003 年）
| 指標 | 數值 |
|---|---|
| B100 預計上市時間 | 2003 年 9 月 |
| 年底預估出貨量 | 20,000 台 |
| 直銷比例（Keurig 官網） | 約 2/3（~13,000 台） |
| KADs 購入安裝於小型辦公室 | 約 3,000 台 |
| 其餘（烘焙業者 / KADs 轉介） | 約 4,000 台 |
整理自：Kellogg Case KEL021 "Keurig At Home: Managing a New Product Launch" by Eric T. Anderson, February 28, 2005